ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ)

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Как было отмечено ранее, конкурентные структуры сильно различаются, а также все еще существуют значимые различия во вкусах и предпочтениях потребителей (McGoldrick and Davis, 1995). Внедрение зарубежных розничных торговцев Интернациональные товары Рис. 3. Аспекты интернационализации розничной торговли Трудно или нет, интернационализация розничной торговли набирает обороты. Рисунок 3 отражает главные аспекты данного процесса, включая появление конкуренции со стороны зарубежных фирм и внедрение на зарубежные рынки. Позиция интернационализации также должна признавать поток ноу-хау и импорт/ экспорт концепций розничной торговли. Поиск интернациональных товаров в некоторых компаниях имеет долгую историю, но сейчас это становится более распространенным явлением; для некоторых розничных торговцев процесс поиска облегчил развитие отраслей за границей. В табл. 11 обобщается международная деятельность некоторых европейских розничных предприятий, которые обеспечивают существенную часть товарооборота от операций, протекающих за пределами отечественных рынков. Мотивы интернационализации Причины возникновения интернационализации различны, но их можно суммировать как факторы проталкивания, втягивания, способствования. 1. Факторы проталкивания включают состояние зрелости или насыщения отечественных рынков, местные торговые ограничения, неблагоприятные экономические условия, возросшие затраты, неблагоприятные демографические перемены и копирование торгового стиля. 2. Факторы втягивания включают дальнейшее распространение корпоративной философии, восприятие перспектив роста за рубежом (ниши или неразработанные рынки), установленные размеры торговых площадей в других странах и имитацию эффекта победителя. 3. Факторы способствования включают снижение политических, экономических и иных ощутимых барьеров между странами, растущую зрелость высшего руководства, накопление экспертного опыта, способность оценивать международные шаги других предприятий розничной торговли, а также усовершенствование коммуникационных технологий (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). Определенная комбинация данных факторов зачастую определяет самый подходящий путь интернационализации. Также сюда относится доступность капитала, уровень понимания маркетинговых потребностей на территории другой страны и совместимость отечественных форм розничной торговли с этими потребностями. Ясно, что розничные торговцы иногда применяют неправильный подход к интернационализации. Существует несколько примеров ведущих розничных предприятий отечественных рынков, которые столкнулись с трудностями за рубежом. Стратегии проникновения Существует ряд альтернативных подходов, включая следующие (табл. 11): 1. Самостоятельное проникновение, когда цепь строится с нуля или развивается через органический рост очень скромного первоначального капитала. Примерами являются развитие компании Woolworths в Великобритании и Laura Ashley в США. 2. Приобретение обеспечивает быстрое проникновение, но с определенными затратами, поскольку компании, доступные для приобретения, могут испытывать серьезные финансовые трудности. виртуальный диск