В данном издании Пол Андерсон (Paul Anderson) оспаривает, в частности, позитивистскую концепцию Ш

В данном издании Пол Андерсон (Paul Anderson) оспаривает, в частности, позитивистскую концепцию Ш. Ханта о научном методе. Несмотря на свое широкое распространение в маркетинге, позитивизм был оставлен этими дисциплинами [философия и социология науки] в последние два десятка лет под давлением огромного числа выдвинутых против него исторических и логических доказательств (Anderson, 1983). Таким образом, спор сместился с вопроса о том, может ли маркетинг иметь свою научную теорию, к проблеме, какая форма научной теории является наиболее подходящей. Доказано, что больше не существует ни одного правильного метода оценки теории, а различные исследовательские дисциплины принимают разные методологии, онтологии и эпистемологии. Эти теоретики маркетинга опираются на революционный подход Т. Куна (Kuhn, 1962) к научному прогрессу с точки зрения конкурирующих парадигм (см.: Dholokia andArndt, 1985), которые внутри каждой дисциплины являются несоизмеримыми, так как ученые, придерживающиеся разных убеждений, имеют неодинаковые взгляды на мир и не способны прийти к соглашению об острых проблемах, теориях и терминологии, которые надо использовать, а значит, никогда не смогут прийти и к соглашению об экспериментах или данных, которые бы устранили эти разногласия. В маркетинге П. Андерсон (Anderson, 1983) рассматривает теорию потребительского поведения и теорию фирмы как несоизмеримые. Не имея согласованного критерия разграничения между теорией и не-теорией или даже между наукой и не-наукой в маркетинге, П. Андерсон заключает, что релятивистский подход является единственным жизнеспособным. Ш. Хант быстро выступил с опровержением наивной пропаганды релятивизма П. Андерсона, которую легко можно свести к (не)логическому заключению нигилизма, онтологическому солипсизму (смерть предмета) и гносеологической анархии (не могу знать чего-то или могу знать все). Интересно отметить, что как Ш. Хант, так и П. Андерсон изменили свои позиции после нападок друг на друга в данном раунде, для того чтобы защитить свои слабые фланги. Ш. Хант отошел от логического эмпиризма к научному реализму, в котором он принял позицию критического реалиста, заключая, что некоторые из наших восприятий могут быть иллюзиями, а некоторые, конечно же, более точны, чем другие (таким образом смягчая чистый эмпиризм). Следовательно, работа науки состоит в развитии теорий, которым предсказан длительный успех (Hunt, 1990) в объяснении поведения, даже если мы не можем точно "знать", действительно ли существуют структура и сущность, обусловленные данной теорией (МсМиШп, 1984). П. Андерсон (Anderson, 1986) в то время принял позицию критического релятивизма, который допускает возможность одиночной ранее существующей реальности, но отвергает мысль о том, что она может быть обнаружена посредством определенного научного метода. Итак, на некоторое время кажется, что бокс их сблизил! Данный спор между реализмом и релятивизмом в маркетинговой теории отражает проходившие в социальных науках дебаты (см. магазин ж